Бурхливе відновлення ТБ-рекламного ринку. Підсумки травня

У квітні минулого року почалося відновлення рекламного ринку після повної паузи, яку приніс початок великої війни. Щотижня нові й нові бренди повертаються на українське телебачення, щоб комунікувати зі своїми споживачами. За прогнозами, ТБ-ринок у 2023-му все ще не повернеться до об’ємів 2021 року, але дуже цікаво спостерігати за процесами, які зараз відбуваються на ньому.

Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus, експерт із повернення медіаінвестицій, буде готувати щомісячно матеріал, у якому детально розповідатиме про ситуацію на ТБ-рекламному ринку: як змінюється кількість брендів в ефірі, які категорії та рекламодавці є найактивнішими, які нові бренди виходять щомісяця, а також, що відбувається з телебаченням. 

Ми в Ocean Media Plus, з початку війни активно комунікуємо з ринком і розповідаємо про відновлення. Завдяки роботі панелі телевимірювань Nielsen ми отримуємо репрезентативні дані про телебачення і про активність брендів в ефірі, а оскільки ТБ-ринок не припиняє свого зростання, ми з колегами вирішили готувати щомісячні звіти про його динаміку, щоб наші партнери та рекламодавці могли стежити за цим процесом разом із нами.

Травень – найкращий місяць року за кількістю брендів в ефірі

Показник кількості брендів – важливий, адже демонструє попит на телебачення. Зазвичай, його треба порівнювати із попередніми періодами, але ми зараз не можемо цього зробити, оскільки торік тільки наприкінці квітня почалось відновлення, а порівняння із 2021 роком буде нерепрезентативним, бо на довоєнні показники нам ще зарано орієнтуватися.

Отже, загалом за 5 місяців 2023 року в ефірі на українському телебаченні було 285 активних брендів. Травень показує найкращу динаміку – 150 брендів в ефірі було в прямій рекламі та в спонсорстві.

Окрім загальної кількості брендів в ефірі, важливою ознакою бурхливого відновлення є також і поява нових. Так, уперше за час великої війни, у травні в ефір вийшли 25 нових брендів: 11 фармацевтичних і 14 брендів з інших категорій.

Відновили свою активність такі світові гіганти, як McDonald’s та METRO. Nestle продовжує нарощувати свою присутність на екранах,  вивівши в ефір 3 нових своїх бренди у травні – Kit Kat, Cat Chow та Pro Plan. Наближення літа стимулювало активність напоїв в ефірі: Carlsberg Ukraine почала рекламувати 2 своїх бренди пива, Перша Приватна Броварня вивела в ефір Львівський квас, Sandora – сік Садочок.

Активні категорії на телебаченні. Фарма зберігає лідерство

Фармацевтична категорія завжди була дуже активною на телебаченні. У довоєнні роки її частка на ринку становила близько 35-40%. Із початком відновлення, саме фармацевтичні бренди були першими, хто почав свою рекламну активність. Протягом майже усього військового 2022 року – частка категорії фарми була 70-80%. Зараз, як ми бачимо, ситуація змінюється. Хоч фарма і не зменшує свою активність, але все більше FMCG брендів повертаються в ефір і їхня частка вже сягнула 27% на ринку, що є дуже позитивним сигналом. У червні свою активність розпочнуть ще декілька великих FMCG брендів міжнародних гравців, тож ситуація теж дещо зміниться.

Топ рекламодавців травня в ефірі. Carlsberg випередив Фармак

Зазвичай ми робимо топ рекламодавців за кількістю набраних рейтингів. Але, як показала практика, не усім зрозумілий цей показник, тож ми з командою вирішили спростити сприйняття телебачення для ринку і зробити ранкінг рекламодавців за кількістю набраних ними контактів з аудиторією. Власне, цей показник демонструє відмінність телебачення від усіх інших медіа в Україні, адже жоден інший канал не може забезпечити таку кількість контактів за місяць.

Так, лідер рейтингу, компанія Carlsberg, за травень отримала 1 млрд 320 млн рекламних контактів, рекламуючи 5 брендів, на другому місці – українська фармацевтична компанія Фармак, а на третьому – Nestlе.

Серед списку із першої десятки рекламодавців: 6 фармацевтичних компаній, 2 FMCG і 2 Телеком.

А що люблять дивитися глядачі на телебаченні

Телеглядачами у травні були 18 362 279 українців.  Як показують дані панелі Nielsen, у середньому вони дивились телебачення 5 годин і 33 хвилини на день.

Коли ми в Ocean Media Plus аналізуємо вподобання глядачів, то виключаємо з телебачення контент і канали марафону Єдині новини, адже рекламодавці не мають змоги розмістити там рекламу і спонсорські інтеграції, тож їм цікавіше, як саме розподіляється увага глядачів комерційних каналів.

За підсумками травня, каналом номер один з комерційної аудиторії в Україні був СТБ. На другому місці – Новий канал, на третьому – ICTV 2. Як ми бачимо, коливання місячної частки, у порівнянні з попереднім місяцем, є незначними. Це з одного боку свідчить про сталість вподобань глядачів, а з іншого – про незмінність сіток програмування каналів.

І якщо з боку каналів на українському телевізійному ринку конкуренція досить гостра, то серед медіагруп ситуація дещо відрізняється. Так, Starlight Media суттєво випереджає 1+1 Медіа, із частками 25% і 16,8% відповідно, а уся медіагрупа Інтер має частку меншу, ніж кожен із першої трійки каналів.

Топконтент травня. Понад 100 мільйонів переглядів у серіалів Слід і Сліпа на СТБ

Коли йдеться про топконтент тижня чи місяця, експерти ринку часто оперують такими поняттями, як частка чи рейтинг. Ми в Ocean Media Plus перебуваємо в постійному контакті із рекламодавцями, тому знаємо, які саме цифри їх цікавлять. Мова про показник загального охоплення. Ринку цікаво, який контент за місяць охоплює якнайбільше українців, і наш рейтинг побудований саме за цією логікою.

Нижче в таблиці представлені 25 програм українського телебачення за травень. Жирним курсивом виділені програми українського виробництва, більшість з яких були відзняті під час війни, а всі інші – це серіали.

Звісно ж, у цей топ потрапили ті програми, які у травні багато разів виходили в ефір. Йдеться про проєкти, які за місяць виходили понад 200 разів і згенерували великі показники загального охоплення – серіали Слід і Сліпа на СТБ, Загублений світ на 2+2, Хіти на М1, Речдок і Випадковий свідок на NTN.

Але цікавим є факт, що такі проєкти, як МастерШеф.Професіонали, Dizel Show, Вечірній Квартал і Ліга сміху, попри 7-20 виходів в ефір за місяць – отримують показники загального охоплення, співрозмірні з проєктами, які виходили в ефір по 200 разів. Саме ці програми мають найбільше середнє охоплення одного виходу в ефір. Що це, якщо не свідчення любові глядачів?

Усі дані цього звіту базуються на інформації панелі телевимірювань Nielsen Ukraine. Телеканали та контент марафону Єдиних новин – виключені з цього звіту.