Гончаренко, Мартинова та ще 78 спікерів: як пройшов 18-й Український маркетинг-форум

29–30 квітня у Києві відбулася щорічна подія у галузі маркетингу та комунікацій – 18-й Український маркетинг-форум. Цьогоріч захід пройшов під гаслом “Сенсотворці: шукай своє”, відкриваючи дискусію про нову роль бізнесу — не лише як рушія економіки, а й як творця сенсів і носія культурних кодів, що резонують із суспільством.

Серед спікерів форуму були директорка з маркетингу Starlight Media Олена Мартинова, яка розповіла, який контент створювати, щоб залишатися на хвилі сенсів. Вона окреслила головні очікування глядачів, яким вже сьогодні має відповідати контент, що завтра збиратиме мільйонні аудиторії.

Вона зауважила, що це запит на ескапізм, але з відчуттям підтримки. Глядачі хочуть бачити рефлексію, натхнення, щасливі розвʼязки і, і головне, нових героїв: складних, молодих, здатних змінювати правила. У центрі майбутнього — повага до військових, ветеранів і ветеранок.

На панельній дискусії про просування України у світі через культуру журналістка Яна Брензей наголосила, що культура — це не лише про розвиток економіки, а й про безпеку.

Директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media, членкиня правління ГО Точка опори Яна Гончаренко та ветеран російсько-української війни і головний герой проєкту Холостяк на СТБ Олександр Терен Будько обговорювали роль ветеранів у комунікації брендів та наголосили, що жалість — це червона лінія, яка применшує значущість військових, а повага є єдиною доречною інтонацією.

Під час панельної дискусії було відзначено, що публічність дає ветеранам видимість, але й накладає тиск. Тож комунікація має бути щирою, чесною, без ідеалізації та знецінення.

Загалом подія зібрала понад 1000 учасників та більш ніж 80 спікерів. Форум поєднав виступи та знімання Not Too Late Marketing Show у форматі late night від автора та ведучого Сергія Кості — шоу, в якому переплелись гумор, маркетингові інсайти й енергія живого спілкування.

Культура як стратегічний актив для брендів

Однією з центральних тем форуму стала інтеграція культури у бізнес-комунікації. Співзасновниця агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW Ярослава Гресь підкреслила, що культура сьогодні — не декорація, а стратегічний актив для брендів.

Фото: 18-й Український маркетинг-форум

Вона закликала український бізнес звертати увагу на молоді імена в культурі та підтримувати творців, бо культура — не тільки про естетику, це частина нашої безпеки, зброя і потужний захист.

– У нас є запит на своє. Люди хочуть гордості, співпричетності до великого. Це і є культурна дипломатія. Інвестиції в культуру — це інвестиції у бренд, — сказала Ярослава.

На форумі також виступив маркетинг-директор Аврори Роман Сівковський, який поділився, як стати брендом, що виграє від співпраці з культурою. Йдеться про підтримку молодих митців, які заслуговують бути почутими. Так з’явилася музична платформа з радіо, що звучить у всіх магазинах.  Артисти отримують продюсування, бренд — 45 млн прослуховувань на місяць. Виграють усі.

Ще один кейс — іграшкова шабля Мазепи, створена у партнерстві з Ukraine WOW. Це дало компанії і продажі, і глибший зв’язок із культурою.

Регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної, Східної Європи та Азії Сергій Костя, разом із режисером Олександром Хоменком, співзасновником мистецького об’єднання МУР, говорили про сучасне й зрозуміле подання українських культурних кодів та важливість фінансування. “Чому культура раніше не була цікавою?”.

Фото: 18-й Український маркетинг-форум

Культура як комунікаційний інструмент

На заході також виступив засновник артцентрів Я Галерея Павло Гудімов, він звернув увагу на зростання інтересу бізнесу до музейних і виставкових форматів. За даними Української асоціації галеристів, приріст галерей у Києві становив 15% за останні три роки, у Львові — 45%.

– Ми бачимо, що війна сколихнула багато процесів, зокрема пошук власної ідентичності через культуру, — зазначив Павло.

Фото: 18-й Український маркетинг-форум

На форумі була розкрита філософія таких брендів, як Etnodim, який осучаснює українську вишивку, перетворюючи її на актуальне мистецтво, та дому ювелірних прикрас Guzema.

Серед спікерів також був режисер Ахтем Сеітаблаєв, генеральний директор Національного драматичного театру ім. Івана Франка Євген Нищук та маркетинг-директорка банку Ксенія Сікорська.

Соціологиня та CEO Gradus Research Євгенія Близнюк презентувала результати дослідження про споживчі настрої українців у 2025 році. Вона зауважила, що соживання стає більш вибірковим: люди уважніше ставляться до покупок, зважують доцільність витрат і частіше обирають функціональні рішення.

Маркетинг-менеджерка Bunge Євгенія Роїк презентувала кейс Олейни, яка переосмислила роль їжі у житті українців, а CEE Strategic Director OMD Optimum Media Ukraine Наталія Романенко та менеджер з вивчення поведінки клієнтів McDonald’s в Україні, Чехії та Словаччині Максим Іванов розповіли про результати досліджень споживчих настроїв.

Також на форумі обговорили емоційну витривалість брендів під час війни, зокрема директорка з управління репутацією NOVA Олена Плахова модерувала дискусію Сервіс під напругою.

Директорка з маркетингу ТОВ РУШ (EVA та EVA.UA) Ганна Гришина звернула увагу на проблему емоційного виснаження, керівниця Координаційного центру з психічного здоров’я КМУ, голова ГО Безбар’єрність Оксана Збітнєва підкреслила важливість нової норми — дбати про ментальне здоров’я, зокрема й у бізнес-середовищі.

Фото: 18-й Український маркетинг-форум